疫情無情，摧毀生命。

讓人們認識到一個重大問題：國家的醫(yī)療衛(wèi)生體系。而在國家醫(yī)療衛(wèi)生中扮演重要角色的，便是呈散點狀，分布全國的藥企。

疫情讓人們的目光，整齊劃一的轉(zhuǎn)向了藥企。在很多人看來，這些企業(yè)是這輪疫情浪潮中的受益者。

投資人集體注意到醫(yī)藥股，大部分藥企在疫情最猛烈的時間段，市值直線攀升。

然而疫情是一次短時間的危機，能改變藥企的市值，卻改變不了藥企的經(jīng)營現(xiàn)狀。

大部分藥企近幾年增長并不好看，中藥企業(yè)（包括中藥飲片和中成藥）尤甚。（本文主要研究中藥企業(yè)）

下圖是我國中藥上市企業(yè)的市值梯隊排行。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

其中第一梯隊的同仁堂在去年營收同比下降6.5%；步長2019年營收同比增長4%，增速放緩；東阿阿膠2019年營收同比下降60%；華潤三九保持9%的增長，增速比2018年下降近一半。

第二梯隊的吉林敖東2019年營收，同比下降7%；貴州百靈2019年營收同比下降9%；康恩貝下降3%...

第三梯隊的九芝堂2019年僅增長0.7%；廣譽遠營收下降24%；輔仁藥業(yè)營收下降18%，更尾部的品牌就不一一列舉了。中藥企業(yè)的大盤整體呈下降趨勢。

從今年各公司發(fā)布的2020第一季度財報來看，華潤三九第一季度營收同比減少10%，天士力營收同比減少13%，東阿阿膠同比減少66%，白云山同比減少6%。

為啥會減少呢？拿感冒靈來說，我們走訪了華東四個城市終端零售，駐店醫(yī)師告訴我們：因為疫情，大家都戴上了口罩，從而一定程度的阻止了感冒病毒的傳播，使得感冒藥的銷量反而下降了。

疫情之下，連強勢的頭部企業(yè)都不好過。

有人說，以嶺藥業(yè)在疫情中今年第一季度逆勢增長50%，然而這樣的增長，是被動的、偶然的。

中藥企業(yè)的基本面，增長乏力，各企業(yè)面臨求生之戰(zhàn)。

藥企的當家人都在求破局之道，最明顯的莫過于，藥企在今年積極尋找外部咨詢營銷公司，以期幫助找到新方向，找到下一個增長點。

那么，醫(yī)藥行業(yè)為什么會出現(xiàn)這種局面？

我們先找原因，造成如今這種局面的核心原因是什么？

1、需求量觸頂，存量競爭

第一個核心原因是中成藥的產(chǎn)量基本觸頂。

中成藥在經(jīng)過前些年的增長后，迎來了增長頂峰，也就是說人們一年只消耗得了這么多藥，用藥量已經(jīng)基本觸及頂峰，剩下問題就是選擇誰家的藥。

藥企是互相搶占存量市場，你的量上去了，我的量必然減少。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各研究數(shù)據(jù)比對，綜合取舍

如上圖，總盤定了，量的增長在下降。

銷售額呢，從終端的醫(yī)療機構(gòu)來看，銷售額連續(xù)6年下降，在2019年呈負增長。

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

同樣在醫(yī)院門診的數(shù)據(jù)，中藥和西藥都證實這個事實。

數(shù)據(jù)來源：華菁證券

而企業(yè)之間的此消彼長，也是互相搶占市場而已，個別企業(yè)仍能保持增長，是企業(yè)自己多年修煉的內(nèi)功深，在飽和競爭的條件下，仍然能逐步吞食對手市場。

這種內(nèi)功可能是品牌力、渠道力、銷售力等等。

2、手上可以打出的三張牌

這種存量競爭的困局之下，企業(yè)掌門人如何迅速出招？

手上有現(xiàn)成的三張牌可以打：

▎第一張牌：提價

量觸頂后，要提升銷售額的指標，最簡單的辦法就是在自身的強勢品種上-提價，價格上去了，銷售額自然就上去了。

但是提價沒有解決根本性問題，反而從長期來看，存在著損害現(xiàn)有市場的風險。

而另一方面，國家在醫(yī)藥端，是采取降價策略，希望老百姓能用較低的價格買到藥，低價就醫(yī)。高價策略也是跟國家政策相背離的。

▎第二張牌：通過醫(yī)藥代表和商業(yè)公司，搶占門診和終端份額

企業(yè)手上還有一張牌就是流通端，通過醫(yī)藥代表的地推戰(zhàn)，搶占醫(yī)院份額。

通過給予商業(yè)流通公司更多空間議價，提高流通效率，流通公司也有掌握下游醫(yī)院和終端零售的能力。

所以第二招的核心還是做流通鏈，但是醫(yī)藥流通鏈是短時間改變不了的，是個慢活，是個持久戰(zhàn)，所以要想快速見到指標的增長，這條路太慢了。

▎第三張牌：通過品牌廣告拉動銷售

第三招就是通過傳播推廣，通過廣告來引起注意，進而帶動銷售的增長。

數(shù)據(jù)來源：央視媒介

如上圖：今年醫(yī)藥企業(yè)的廣告投入逆勢增長，遠超其他行業(yè)。

都在做廣告，都在這個時間段打廣告，廣告?zhèn)鞑サ母偁幾兊眉ち遥瑥V告的效果相比平常時期是要降低的。

企業(yè)通過對OTC產(chǎn)品做廣告，來帶動品牌，品牌從而覆蓋下面的所有產(chǎn)品。

但是，上面這三張牌，不是致勝絕招，甚至是短期招數(shù)，三板斧后，仍然沒有解決根本性問題，企業(yè)的發(fā)展仍然未可知。

根本性問題，是要在同一領域的眾多企業(yè)中，逐步搶占市場占有率，通過營銷組合拳，贏得市場，從而擠掉競爭對手，來取得銷售額的增長。

同時企業(yè)要看到業(yè)務的天花板，前瞻性的思考如何突破天花板，布局未來的增長。

3、醫(yī)藥行業(yè)鏈條太長短時間改變不了大局

藥企不像快消，藥企的鏈條太長，并且鏈條太牢固，一個新銳企業(yè)想沖出來快速攪動行業(yè)，贏得市場，幾乎是不可能的，是個低概率事件。

中藥企業(yè)的上游鏈接藥材種植，中間是國藥準字的批文證書，其中包括獨家產(chǎn)品、基藥目錄產(chǎn)品、醫(yī)保產(chǎn)品等等，這些都是藥企長時間做出來的；

下游則是醫(yī)藥代表一步一個腳印攻占的，穩(wěn)定的醫(yī)院門診資源，終端零售資源，下游的市場，也不可能短時間撼動。

也就是說，藥品大盤的鏈條太長太穩(wěn)，不是一兩個小手段能簡單撼動的，所以格局很穩(wěn)定。

于是，越是陷入增長困難的企業(yè)，越難以短時間改變局面。

這種情況在中藥小企業(yè)中，將會變得越發(fā)常見。

頹勢已現(xiàn)，束手無策。

造成這種局面，很有可能是內(nèi)部出現(xiàn)問題，在產(chǎn)品、終端、戰(zhàn)略布局上，出現(xiàn)長時間的懈怠，或是判斷失誤，導致企業(yè)陷入泥沼。

于是行業(yè)開始出現(xiàn)頭部愈強，尾部愈弱的局面。

4、利潤正向頭部聚集，但是很慢

一個可證明的現(xiàn)象是利潤正在向頭部聚集。

中國醫(yī)藥行業(yè)是上市高地，目前大約70多家。基本上有一定規(guī)模的企業(yè)，早在這個世紀初就上市了，這些企業(yè)隨便拉出一個來，市值都有幾十億。

這樣的情況在其他行業(yè)非常少見。

盡管大部分企業(yè)的增長觸礁，部分頭部企業(yè)的利潤仍然非常可觀。

取行業(yè)第一梯隊的云南白藥、片仔癀、華潤三九：

2019年云南白藥營收296億左右，凈利潤超過41億，除開醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務（整個醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥商業(yè)利潤很低），工業(yè)藥毛利率接近61%；

同樣的，片仔癀2019年營收57億，凈利潤13.7億，其中醫(yī)藥工業(yè)毛利率達到79.5%，化妝品業(yè)務毛利率達到70%；

華潤三九2019年營收147億，凈利潤21億，醫(yī)藥業(yè)務毛利率近69%。

利潤相當可觀。

再看上市中藥藥企的腰部和尾部企業(yè)呢？

腰部：貴州百靈2019年營收28.5億，凈利潤2.9億，其中醫(yī)藥工業(yè)毛利達到67%，凈利潤的盈利能力相比于頭部，明顯下降。

尾部：太龍藥業(yè)2019年營收13億，凈利潤4千多萬，毛利率37%，跟行業(yè)頭部相差太多。

行業(yè)的利潤分布，證明了行業(yè)的趨勢走向，即資源正在向頭部企業(yè)傾斜。

但是幾十年下來，仍然走的很慢，為什么？

因為中國市場的地方藥企非常多，呈現(xiàn)散點分布，相較于其他行業(yè)，中藥藥企的分布更為均衡。

北至黑龍江葵花藥業(yè)、西至西藏奇正藏藥、南至云南昆藥集團、東至上海上藥集團、中部有太極集團.....

每個地方都有藥企地頭蛇，和當?shù)氐尼t(yī)院、藥店建立了緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條和利益鏈條，外地藥企要想攻進去，攻不動。

這也是中藥領域為啥會出現(xiàn)如此多上市企業(yè)的原因之一。

5、政策去鏈條，去中間化

于是國家政策這幾年正在去鏈條化。

醫(yī)藥行業(yè)的一大特點就是跟隨政策起伏，前幾十年，在藥企、醫(yī)藥代表、中間代理商、醫(yī)院、醫(yī)生、終端零售，這幾個環(huán)節(jié)中，連成了一個緊密的利益鏈，層層都需要利益，層層都過的很滋潤，當然就免不了貪腐、關系網(wǎng)。

幾十年來，基層民眾一直反應“看病難，看病貴”，而國家政策也在想方設法解決這個問題，數(shù)次出手，這些舉措集中體現(xiàn)在降藥價。

1998年，國家頒布文件，在全國建立城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度；

20世紀初，國家衛(wèi)生部（今衛(wèi)健委），發(fā)布藥品集中招標采購制度；

2009年，新醫(yī)改推行基本藥物制度和藥品“零差率”；

2017年，國務院發(fā)布文件，實施藥品采購“兩票制”改革；

2018年，國務院常務會議，部署開展國家集中采購試點，初步選定了11個城市。

前些年，政策數(shù)次出手，藥價卻依然高高掛起，核心原因就是醫(yī)藥的鏈條，不是一兩個小動作能解決的，現(xiàn)狀一時半會改不動。

而這兩年，政策要對中間環(huán)節(jié)動刀，砍掉中間冗長的利益鏈。

為啥是從鏈條的中間下手？

鏈條長，行業(yè)效率低，層層環(huán)節(jié)加大了成本，同時中間各環(huán)節(jié)都在攫取利益，藥價又怎么降得下去?

這一刀下去，中間公司、代理商、醫(yī)藥代表的苦日子真正來了。

6、醫(yī)藥行業(yè)需要整合

鏈條長，行業(yè)壁壘就高，再加上是掌管人們生命的醫(yī)藥行業(yè)，行業(yè)監(jiān)管，只是門檻等等，天然對外豎起了一座高墻。

而龐雜的關系鏈，讓行業(yè)得以分散，幾年來依然沒有呈現(xiàn)出寡頭壟斷。而那些頭部巨頭，則多少帶著國企的基因，有資源優(yōu)勢。

各個地方呢，都有自己的藥企，這些藥企業(yè)掌握地方的資源，外地的企業(yè)短時間根本撼不動。

從而在行業(yè)內(nèi)，即企業(yè)和企業(yè)之間形成高壁壘。

而行業(yè)外呢？更是如此。

正因為高壁壘，讓快銷打法、互聯(lián)網(wǎng)模式短時間進不去，行業(yè)的商業(yè)模式幾十年來沒什么大的變動，營銷模式、品牌塑造等手段，都顯乏力。

其他行業(yè)有力的競爭手段，在醫(yī)藥行業(yè)施展不出。

于是行業(yè)壁壘和終端之間，形成了一個弱效率的循環(huán)。

效率低，成本就高，層層需要利益分配，而正因為如此，政策降藥價，也很難降下去。

同時效率低，必然帶來增長乏力，前幾十年藥企依靠的人口紅利正在消失，市場觸頂后，會迎來激烈的競爭。

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